06月 26th, 2008 ychen
昨天看到消息，国际大牌PE华平投资国产手机厂商天宇朗通5.3亿人民币（合7000万美元）。虽然华平在国内投资一再失手（港湾、麦考林、大唐微电子、亚信等），但孙强明知国产手机全线溃退，还敢掏这么多钱下注一个新冒出来的企业，的确令人玩味。
在
我看来，手机业是个“冰火两重天”（各位男同胞请不要想歪了）的产业，从摩托罗拉到NEC、西门子，再到联想、TCL、厦新、波导、长虹这些国产手机的大
佬，个个亏得只剩下内裤，多少金牌经理人的饭碗都被砸掉；而另一方面，诺基亚、LG、三星、索爱，包括深圳的山寨机，新来的苹果、HTC等，又个个大赚其
钱。
为什么有人大赢？为什么有人大输呢？通行的解释很多，比如有说设计决定成败的，有说渠道决定成败的，还有的说技不如人，必死无疑。但我总觉得有些更复杂的原因。
事
实上，国产手机的由盛转衰是在2004－2005年发生的，而山寨机也是从这个时候开始。这期间发生了一个什么事情呢？就是台湾联发科MTK的崛起，它发
明了一种Turn-key芯片模式，就是将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在内的完整解决方案，能够帮助手机厂商在购买其芯片之后，在非常短的时间
内做出可上市的产品。
在此之前，国产手机厂商需要自己基于一款国外芯片开发产品，为保证质量，一般都需要数十人、长达3—6月的研发设计。而联发科（MTK）在推出Turn-key模式之后，不需要厂商花费太多时间修改设计，即能推出成品，大大降低了产品的研发设计周期。
这看起来当然是件美事。但为什么当国产手机厂商全面采用联发科芯片后，纷纷中毒倒下呢？而旁门左道的“山寨机”反而如野草勃发。因为PC产业的“泛商品化”在手机业发生了，大量的同质化产品出现，彩屏、摄像头、MP3，你有我有大家有，价格成为最后的武器。
价格战打到最后，只有敢光屁股裸奔的才能活下去。是谁？山寨机们。它们不用交入网费，不用售后保证，不需要打广告，不用养那么多职业经理人，所以，它们的成本能到最低，产品上市速度能最快，它们能赢，正规国产手机厂商要输。
“泛商品化”就是消灭个性，标准化配置，大批量的工业化生产。谁控制产业链呢？是上游的关键器件厂商和系统软件供应商。在PC业，真正赚钱的是微软和INTEL，联想、ACER、戴尔、HP都是搬箱子干苦力的，区别只是，戴尔最敢裸奔，戴尔就是PC业的山寨王。
而在手机业，联发科扮演着INTEL的角色，当纯粹制造的国产手机全线巨亏的时候，联发科是台湾股市连续5年的“股王”，每股赢利最高。
但
手机业还有另外一片天，以诺基亚、索爱、三星为代表的企业，它们采取了“垂直一体化整合”的模式来抵抗“泛商品化”。诺基亚上游牢牢控制着自己的软件操作
系统Symbian,并将其发展为主流操作平台。下游，不断收购手机游戏公司、地图网站等，加强手机的应用功能。而中间制造部分，高端机自产，中低端机由
最专业的制造商富士康和比亚迪负责。
三星，无论内存芯片、摄像头还是液晶显示屏都能在集团内部搞定，索爱，两大股东索尼提供音像技术和音乐内容，爱立信则与诺基亚合作开发Symbian平台系统。当然，它们还都自己掌控销售渠道，与消费者直接接触。
这样的垂直一体化，形成了一个封闭性的企业价值链系统，终端厂商主导链条，协作厂商精益求精，始终以最快速度和最新科技来满足终端厂商的竞争需要。如果我没记错的话，汽车业最赚钱的丰田和本田也是采取的同样模式。
而摩托罗拉是典型的上下不靠，它的制造完全依赖别人，操作系统用的是微软和LINUX的，芯片也外包了，唯一剩下的就是品牌和设计拉动。一旦设计不灵，就全盘完蛋。
至
于苹果的IPHONE，进入手机业也是志在必得。虽然第一版的销售未如预期，但其强势品牌地位已经令中移动这样的运营商也得卖其面子三分。别忘了，苹果的
操作平台系统完全自主开发，而它的ITUNES平台也内置在手机里，其3G版不惜以低于成本价来倾销，就是要赚用户上网看视频DOWN歌的钱。
再回到天宇朗通，我近期很想采访一下这家公司（希望有了解的朋友也给我分享一些信息）。根据公开的资料，它的发家之道似乎也在于“垂直整合”，但它是销售后端整合前端，而非仅仅是渠道称王。
天
宇朗通前身是手机分销商百利丰通讯器材有限责任公司，曾经销诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特、三星等品牌手机有10年之久。2002年，百利丰以2亿元人
民币注册天宇朗通通信设备公司，2006年3月获得生产G网和C网手机的双牌照，2007年其“天语”手机出货量达到1700万部。
天
宇代理商的出身，使其非常了解渠道。它采取直供模式，绕过分销商，直接深入二三四线城市。而其制造全部由比亚迪代工（后者也是诺基亚的第二大代工商），保
证品质。设计开发则外包给联发科。由于出货量大，作为联发科MTK芯片全球最大的合作伙伴，它还争取到更多“特权”，比如排他性的定向芯片提供，联合
MTK共同建造国际一流水准的研发实验室与测试室等，这些都让天语手机在市场中更具竞争力，比如它第一个推出了CCD800万像素的光学摄像头手机，而索
爱的同等机型得今年四季度才能推出，诺基亚等都还没有。
“深圳做手机的太过浮躁了，所以我们在深圳没有办公室。其实手机不是
一夜之间能做好的。”天语的创始人荣秀丽对媒体表示，她称天宇朗通将自己定位手机集成商，根据中国市场的需求来定义产品，在全球范围内寻求资源，高效低成
本快速将硬件、软件集成为成熟稳定的手机产品，但天宇朗通并没有自己的生产工厂。
看起来，天宇代表了另外一种“垂直整合”的
思路，它对渠道的强大控制力和对市场的高度敏感，当然还有出货量，使其能够对上游的代工商和核心芯片提供商有一定的议价权。而它的低价高性能（其1000
元左右的手机相当于诺基亚三星等2000－3000的手机）、不打广告，让利销售的策略让其赢得了“隐形机王”的称号。
由于
天宇不是上市公司，无法确切知道他的赢利情况，但以平均单价800－1000元计，我估计它每部手机的毛利不超过50元，乐观的话，其年利润在2个亿人民
币左右。现在，天宇上岸洗白了，PE进来后，会要求它打品牌（据说今年天宇的市场推广费用高达3亿人民币），上量（2008年销售目标3000万台），这
些做法究竟是否奏效，很难讲，我个人不太看好。天宇能不能摆脱“泛商品化”的命运，避免沦为联发科的打工妹，有待进一步观察。
眼下，“中国制造”遇到困境，很大程度上是陷入“泛商品化”的困境，怎么办？由打工变为技工，由产业链配角变为价值链主导，“垂直整合”的模式也许可以考虑。
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